Brand Character, Maskottchen oder KI-Avatar: Braucht deine Marke ein künstliches Gesicht? Früher wurden gezielt Sympathieträger entwickelt, um Vertrauen aufzubauen und die Markenbindung zu stärken. Man nannte sie Brand Character: Figuren, die einem Produkt Persönlichkeitswerte gaben, die es von Natur aus nicht hatte. Während solche niedlichen Maskottchen in Japan längst Alltag sind, flutet der Trend durch KI-generierte Figuren gerade meinen Feed.
Viele Selbstständige hoffen, mit einer eigenen KI-Figur ihre Reichweite zu erhöhen oder ihr Personal Branding skalieren zu können. Doch was steckt hinter diesem Hype? Und wann macht ein Brand Character für deinen professionellen Markenauftritt wirklich Sinn?
Die Marke bekommt ein Gesicht
Mir ist etwas aufgefallen. In KI-Foren und in meinem Feed wird gerade viel darüber diskutiert – und ich sehe auch selbst immer mehr davon: Figuren, die für Selbstständige sprechen. Figuren, die Unterhaltung anbieten. Figuren, die keine Botschaft transportieren. Gezeichnet, klar erkennbar als KI-generiert, oft niedlich, oft mit eigener kleiner Persönlichkeit.
Manche davon ergänzen die Person dahinter. Andere ersetzen sie komplett.
Ich habe mich gefragt, warum das gerade jetzt passiert – und bin auf eine Erklärung gestoßen, die mich nachdenklich gemacht hat: Wenn eine Illustration klar als KI-generiert erkennbar ist, muss sie unter Umständen nicht extra als KI-Inhalt gekennzeichnet werden. Ob das die eigentliche Motivation ist oder nur ein netter Nebeneffekt, kann ich nicht für jeden beurteilen. Aber die Frage, die mich seitdem beschäftigt, ist eine andere:
Ist es gut oder schlecht für die eigene Marke, wenn eine künstlich geschaffene Figur für sie spricht, anstelle einer echten Person?
Um das zu beantworten, lohnt sich ein Umweg über die Geschichte, über Begriffe, die gerne durcheinandergeworfen werden und am Ende über meine eigene persönliche Position zu diesem Thema.
Woher kommt die Idee eines Brand Characters?
Kunstfiguren in der Werbung sind nichts Neues. Das Michelin-Männchen gibt es seit über hundert Jahren. Der Tiger im Tank stand für Kraft und Ausdauer, später auch für Frühstücksflocken. Die Giraffe von Lucky Strike für Auffälligkeit und Witz.
All diese Figuren wurden aus einem bestimmten Grund erschaffen: um Vertrauen aufzubauen und eine Botschaft unterhaltsam zu vermitteln, ohne belehrend oder zu ernst zu wirken.
Was dabei oft übersehen wird: Diese Figuren gaben Produkten Persönlichkeit. Ein Reifen kann nicht sympathisch sein. Ein Michelin-Männchen schon. Sie wurden nicht erschaffen, um eine Person als Marke zu ersetzen – sondern um einem Produkt ein Gesicht zu geben, das es von Natur aus nicht hatte.
Milka-Kuh: Die lila Kuh steht seit Jahrzehnten für die Schokolade von Milka.
Bärenmarke-Bär: Der freundliche Bär wirbt seit Generationen für die Kondensmilch.
Haribo-Goldbär: Die bunte Fruchtgummifigur ist das weltbekannte Gesicht des Süßwarenherstellers.
Duracell-Hase: Der rosafarbene Trommelhase zeigt die Ausdauer der Batterien.
Käpt’n Iglo: Der sympathische Kapitän mit weißem Bart steht für Fischprodukte.
Das ist ein wichtiger Unterschied zu dem, was gerade passiert. Denn heute sehe ich Figuren, die nicht ein Produkt vertreten, sondern eine Person. Oft eine Person, die es tatsächlich gibt und die vorher selbst sichtbar war.
Maskottchen, Avatar, Brand Character: Die Rolle entscheidet über die Funktion
Meine Gedanken dazu: Bevor du eine Figur (Sympathieträger) gestaltest, lohnt sich eine Frage, die eigentlich vor allem anderen stehen sollte: Was genau soll diese Figur transportieren und was soll sie ausdrücken?
Erst wenn das geklärt ist, lässt sich entscheiden, welche Rolle sie einnehmen sollte.
Stell dir vor es ist wie beim Casting: Du suchst nicht zuerst den Schauspieler und überlegst dann, welche Rolle er spielen könnte oder welche Art von Film du drehen möchtest. Man kennt das Script, definiert die Rolle und sucht dann, wer sie am glaubwürdigsten ausfüllen kann.
Vier Begriffe werden dabei gerne synonym verwendet, obwohl sie unterschiedliche Aufgaben haben:
1. Maskottchen
Kernfrage: Wen stellt die Marke symbolisch dar?
Funktion: Symbol für Wiedererkennung, Sympathie, Markenbindung
2. Brand Charakter
Kernfrage: Wie bekommt die Marke Persönlichkeit?
Funktion: Verstärker von Werten, Attribute und Botschaften verkörpern
3. Avatar
Kernfrage: Wer repräsentiert eine Person oder identität?
Funktion: Stellvertretung einer realen oder virtuellen Person
3. Heldenfigur
Kernfrage: Wer erlebt die Geschichte?
Funktion: Die Figur ist die „Brand“ mit Handlung, Konfikt, Entwicklung, Storytelling
Eine Figur kann übrigens mehrere dieser Rollen gleichzeitig übernehmen. Aber genau deshalb lohnt sich der genaue Blick:
Nicht jede niedliche Figur mit großen Augen erfüllt automatisch die Aufgabe, für die sie gedacht war.
Ein gutes Beispiel dafür ist die japanische Figur Hello Kitty:
Die Figur wurde 1974 von der japanischen Designerin Yuko Shimizu für das japanische Unternehmen Sanrio entworfen und gilt als Symbol der japanischen Kawaii-Kultur (der Kultur des Niedlichen). Sie hat zwar eine kleine erfundene Biografie aber keine Handlung, keinen Konflikt, keine Entwicklung im Sinne einer Heldenfigur. Sie steht für ein Gefühl, eine Ästhetik, eine Haltung: freundlich, sanft, wiedererkennbar. Genau das macht sie zu einem Brand Character in Reinform. Und vermutlich ist genau das ein Grund, warum sie seit Jahrzehnten funktioniert.
Der Merksatz, der sich daraus ergibt: Ein Brand Character transportiert eine Botschaft und die Attribute einer Marke. Sie/Er ersetzt nicht das Logo oder die Person dahinter.
Dagegen ist ein Maskottchen ein reines Erkennungszeichen bzw. Symbol (siehe WM und Olympia-Maskottchen), sie trägt keine Werte oder Persönlichkeit in sich. Ein Avatar dagegen versucht häufig genau das: eine Person zu ersetzen mit all seinen Facetten.
Und noch eine Unterscheidung, die selten gemacht wird: Ein Attribut wie „süß“, „goldig“ oder „spaßig“ ist kein Markenwert. Es ist Charme. Aber: Wenn eine Figur nur auf Unterhaltungswert baut, bleibt sie ein Trend und verschwindet, sobald der Trend endet.
Brand Character oder Avatar?
Also schauen wir uns mal die beiden wichtigsten Figuren an. Denn die eigentliche Grenze verläuft zwischen zwei Absichten: Eine Marke unterstützen oder die eigene Persönlichkeit in eine externe Figur auslagern.
Vertrauen
BC: Kann Sympathie und Nahbarkeit schaffen, gerade bei Themen, die sonst trocken wirken
AV: Ersetzt kein Vertrauen, das auf einer echten, wiedererkennbaren Person beruht
Botschaft
BC: Transportiert Inhalte unterhaltsam, ohne belehrend zu wirken
AV: Bleibt oberflächlich, wenn sie nur Unterhaltungswert hat, aber keinen Markenwert
Konsistenz
BC: Bietet ein wiederkehrendes visuelles Element über alle Kanäle hinweg
AV: Wirkt austauschbar, wenn viele Marken denselben Trend-Stil nutzen
Emotionale Distanz
BC: Kann heikle oder ernste Themen abfedern
AV: Schafft Distanz, wo eigentlich Nähe zur Person gefragt wäre
Flexibilität
BC: Lässt sich leichter inszenieren als eine reale Person
AV: Kann bei Positionierungen, die auf der Person selbst beruhen, die Botschaft verwässern
Zeit
BC: Kann als konsistentes Markenelement über Jahre bestehen
AV: Bleibt ohne echten Bezug zur Marke ein Trend – und verschwindet mit ihm
Die Frage, die du dir stellen solltest: Was soll sie für dich transportieren und wo kann sie dich ergänzen?
Worauf du bei der Entwicklung achten solltest
Der wichtigste Test: Passt die Figur zu deiner Marke und zu deinen Markenwerten oder ist sie nur ein Trend?
Ein Brand Character, der nur Unterhaltungswert transportiert, ist ein Trend. Ein Brand Character, der eine Botschaft erzählt, die du selbst nicht so unterhaltsam vermitteln könntest, ist eine strategische Ergänzung. Sie kann deine Marke stärken indem sie sie emotional auflädt und so zu einer stärkeren Wiedererkennung führt.
Was ist bei der Umsetzung zu beachten?
Auch hier lohnt sich eine bewusste Entscheidung statt eine geschmackliche.
Was ist zu beachten?
Ein paar zentrale Punkte, die sich anbieten, um den Abschnitt „Welche grafische Form passt?“ auszubauen:
- Stilwahl folgt der Markenpersönlichkeit, nicht dem Trend
Der Grafikstil ist selbst schon eine Aussage. Ein 2D-Anime-Stil wirkt jung, verspielt, nahbar. Ein 3D-Hollywood-Stil wirkt aufwendig und hochwertig. Die Frage ist immer: Passt das zu dem, wofür die Marke steht? - Konsistenz über alle Kanäle
Ein Brand Character sollte in jeder Pose, jedem Kontext (Social Media, Website, Print, evtl. Merchandise) wiedererkennbar bleiben. Das bedeutet: klare Farbwelt, klare Proportionen, ein „Model Sheet“ oder Styleguide, damit die Figur nicht bei jeder neuen KI-Generierung leicht anders aussieht – ein häufiges Problem bei KI-generierten Figuren, wenn sie nicht mit festen Prompts/Referenzbildern gearbeitet werden. - Alter, Geschlecht, Spezies bewusst wählen
Das ist wie beim Rollen-Casting: Ein Tier wirkt anders als eine kindliche Figur, ein alter Mann anders als eine geschlechtsneutrale Figur. Jede dieser Entscheidungen färbt die Wahrnehmung der Marke mit Vertrauen, Autorität, Verspieltheit, Nahbarkeit. - Reduktion statt Überladung
Gerade bei KI-generierten Figuren ist die Versuchung groß, viele Details reinzupacken (Accessoires, Ausdruck, Hintergrund). Eine Figur, die auf einen Blick funktionieren soll z.B. kleines Icon auf Social Media, braucht aber eine reduzierte, klare Formensprache. Das Michelin-Männchen oder der Duracell-Hase funktionieren gerade weil sie simpel sind. - Skalierbarkeit mitdenken
Wie sieht die Figur als winziges Profilbild aus? Wie in einem großformatigen Header? Eine zu detailreiche Illustration verliert bei kleiner Darstellung an Wiedererkennung. - Abgrenzung zu bestehenden IPs*
Bei KI-generierten Stilen (Anime, Disney-artig, Pixar-artig) besteht das Risiko, unbewusst zu nah an bestehende, geschützte Figuren oder Studio-Stile heranzurücken. Das ist sowohl rechtlich heikel als auch strategisch unklug. Eine Marke, die wie ein Abklatsch wirkt, baut kein eigenes Wiedererkennungsmerkmal auf.
*Intellectual Property – geistiges Eigentum, also urheber- oder markenrechtlich geschützte Figuren, Charaktere oder Werke.
Ki generierte Brand Charaktere von der lieben Harriet: www.askharriet.com
Fiktive Figuren haben in Japan eine lange Tradition
In Japan sind Sympathieträger selbstverständlich. Dort hat alles, wirklich alles, so ein niedliches Maskottchen!
Das hat Tradition: Schon im alten Japan wurden Götter und Geister in kleinen Figuren verehrt (meist japanische Yokai). Meist als Glücksbringer / Schutzgeister, die bis heute Teil der Alltagskultur sind. Sie verkörpern oft das Unbekannte oder Missgeschicke des Alltags. Sie können bösartig, schelmisch, tollpatschig mit detaillierten „menschlichen“ Charakterzügen sein.
Der heutige Maskottchen-Boom mit Figuren wie Kumamon oder Pokémon basiert zu großen Teilen auf dieser jahrhundertealten Geister-Idee Yōkai: Bedeutung in eine Figur zu packen.
Man nennt diese moderne Maskottchen-Kultur in Japan, Yuru Chara („leichter Charakter“). Sie sind ein Phänomen der letzten 20 Jahre und der Name sagt viel über ihre Bedeutung aus. Es sind mehr Maskottchen als Brand Charakter Figuren.
Und in meiner Bubble erlebe ich gerade einen ähnlichen Trend, nur ohne diese kulturelle Verwurzelung zu den Yōkai-Geistern.
Mein Fazit: Brauchst du wirklich einen Brand Character?
Ein Brand Character kann eine Marke bereichern. Aber nur dort, wo er wirklich reinpasst. Es gibt kein pauschales Urteil, nur Kriterien, an denen sich das entscheidet.
Ich würde einer Selbstständigen nicht empfehlen, sich durch eine KI-Figur ersetzen zu lassen, nur um eine Kennzeichnungspflicht oder ein Skalierungsproblem zu umgehen.
PS: Übrigens finde ich die Idee eine Figur zu erfinden, die mir als Interviewpartner dient auch ganz interessant. Ähnlich dem Kobold “Pumuckl”, der den Alltag bereichert und das Leben unterhaltsamer macht oder erklärbarer. Social Media lebt ja von Unterhaltung! Ich würde auf jeden Fall hierfür einen Ninja nehmen. Die Geschichte dahinter gibt es ja schon. Siehe meine „über mich“ Seite.
MEIN TIPP: Wenn du eine Personenmarke aufbauen willst und eine Figur dir dabei helfen soll, wäre meine Reihenfolge:
- Erst deine Persönlichkeit herausarbeiten: Finde deine Werte, Attribute und deine klare Botschaft. Nur damit kannst du Vertrauen aufbauen und Expertise zeigen.
- Entwickle eine eigene visuelle Handschrift, denn sie sorgt für Wiedererkennung.
- Baue ein Content-System für deine Zielgruppe auf: Damit schaffst du Skalierbarkeit und wirst dir klar über die Botschaft.
- KI dient als Produktionshilfe.
- Dann erst solltest du eine Figur als optionales Storytelling-Element hinzufügen. Wenn sie wirklich etwas zu sagen hat, das du selbst nicht transportieren kannst.
Das ist aus meiner Sicht wesentlich stärker als: „Ich erschaffe eine KI-Figur, damit ich nicht mehr selbst vor die Kamera muss.“
Du bist unsicher, wo du anfangen sollst? Dann vereinbare ein kostenloses Gespräch mit mir.
