Warum Corporate Design nicht nur etwas für große Firmen ist.

»Frau Weigle, können Sie mir schnell einen Flyer* machen? Nix Großes! Nur für einen Event, … damit ich etwas habe, was meine Produkte erklärt.»

Nun hat ein Kreativer zwei Möglichkeiten:

1. Der Kreative versucht aus den verschiedenen Werbemitteln und der bisherigen visuellen Erscheinung ein optisches Gesamt-Bild zu erfassen. Und daraus kreiert er etwas Passendes. Das kostet Zeit.
2. Der Kreative erhält eine Übersicht über das gesamte Erscheinungsbild. Warum, wieso, weshalb das Erscheinungsbild einer Firma so aussieht wie es ist. Ein firmenbezogenes Nachschlagewerk, welches die Ideen hinter einem Logo, die Spielregeln und den Umgang mit Gestaltungsmitteln erklärt. Ein schlichtes Corporate Design Manual oder einen Styleguide. Das spart Zeit.

Ja, ich weiß: Für viele kleine und mittelgroße Unternehmen klingt »Corporate Design« zuerst mal nach umfangreich, teuer und viel Arbeit. Das schreckt ab. Warum ist das aber so?

Was steckt hinter meinen Annahmen?

Annahme 1: Unklare Begrifflichkeiten
Oft werden die Begriffe „Corporate Design“ (neuerdings „Brand Design“) mit „Corporate Identity“ verwechselt oder falsch benutzt. Deshalb ist es für ein Unternehmer*in auch sehr nebulös was alles zu einem Corporate Design gehört.

Annahme 2: Corporate Design & Styleguides sind reine Ausgabeposten
Der Umfang für die Auseinandersetzung mit einem Corporate Designs ist für ein kleines oder mittelständisches Unternehmen zu aufwändig, personalintensiv und kostet „nur“ Geld.

Annahme 3: Ein Logo reicht, um sichtbar zu sein
„Wir sind zu klein uns reicht ein Logo“ oder „Wir haben ja ein Logo und vordefinierte Schriften und Farben“. Es reicht den Unternehmen aus nur das Logo auf den Kommunikationsmitteln zu platzieren.

Annahme 4: Produkte und Angebote sind wichtiger als das optische Gesamtbild
Kleine Firmen haben den Fokus auf ihre Produkte bzw. Dienstleistungsangebote, mit denen sie Umsatz machen. Nur dafür wird regelmäßig Zeit und Geld eingeplant und reinvestiert, um sich den Marktbedürfnissen zeitnah anzupassen und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Ich bin der Meinung, jedes Unternehmen benötigt ein Corporate Design, wenn es sichtbar und in Erinnerung bleiben möchte. Der Umfang und die Ausarbeitung richten sich nach der Größe des Unternehmens.

Was bringt ein Corporate Design?

1. Bei der Neugründung
Der erste Schritt nach der Unternehmensgründung ist die Festlegung der ersten visuellen Basics. Dazu müssen die Kernwerte, Positionierung und Abgrenzung im Markt definiert sein auf denen das Erscheinungsbild aufbaut. Diese Basics helfen bei der Erstellung eines Corporate Designs (visuelle Erscheinung).
Danach erfolgt die Entwicklung eines Logos, der Definition von Farben und einer Hausschrift sowie ihre konsequente und konsistente An- und Verwendung. Egal ob ein Solopreneur oder eine GmbH, mit einem ersten Corporate Designs und einem schlichter Styleguide, eine Zusammenfassung der Entscheidungen – ein Nachschlagewerk – kann mal locker die ersten Schritte der Sichtbarkeit bewältigen.

Besonders ein junges Unternehmen sollte sich dafür Zeit nehmen. Der erste Eindruck auf dem Markt, die visuelle Abgrenzung zu den Wettbewerbern und die Wiedererkennung sind wichtig, um sich aus der Masse hervorzuheben und sichtbar zu werden.

2. Beim Firmenwachstum
Sobald ein Unternehmen Angestellte hat, kann es nicht mehr allein mit seinem „Personal Brand“ die Außendarstellung abdecken. Das „Personal Branding“ – was ursprünglich für eine Person gedacht war – muss nun auf einen größeren Personenkreis erweitert und adaptiert werden.

Spätestens ab diesem Moment ändert sich einiges in den Prozessen und der Kommunikation, sowohl nach innen als auch nach außen.

• Weil der bestehende Kundenstamm vom Unternehmer*in bisher selbst gepflegt wurde. Die Kommunikation lag in nur einer Hand.
• Weil Neukundenkontakte oft über Empfehlungen, Vis-à-Vis, Vor-Ort-Präsenz oder durch gute Produkte entstanden. Der persönliche Austausch allein überzeugte Kunden zu einem Projektabschluss und reichte zum Kauf aus „Man kennt sich ja und vertraut einander“.

Hier ist es von Vorteil, wenn das bestehende Corporate Design erweitert wird und eine richtige Guideline mit  Anwendungsbeispielen zusammengestellt wird. Fragen wie: Mit welchem Namen zeige ich mich, was sind unsere (nicht mehr „meine“) Kernwerte, das Alleinstellungsmerkmal, Positionierung und die Zielgruppe inklusive.

Dabei bedeutet eine Erweiterung des Corporate Designs, kein neues Design. Oft reicht es schon an verschiedenen Stellschrauben zu drehen, um das bestehende Design zu stärken oder einen neuen Eindruck zu erzeugen. Ein CD unterstützt die Transformation vom Solopreneur zum Unternehmer.

3. Bei einer Firmenumstrukturierung
Ein neuer Anfang – Änderung in der Geschäftsführung, in der Firmenstruktur oder der Unternehmensausrichtung führt oft zu einer kompletten Überarbeitung oder Hinterfragung eines Corporate Designs. Hier kommt das ganze Erscheinungsbild unter die Lupe und auf den Prüfstand.

Und all diese neuen Entscheidungen müssen auch gegenüber Mitarbeitern und Kunden erklärt werden. Warum sich das Corporate Design ändert und in welcher Form. Die Maßnahmen aus einer Umstellung müssen für alle fixiert werden, damit die anschließende Nutzung der Corporate Design Elemente konsistent und konsequent erfolgt – das schafft Vertrauen.

4. Beim Aufbau einer Kundenbeziehung 
Was viele Unternehmer vergessen, ist die subtile Wahrnehmung der Kunden. Vor dem Hintergrund der Wertschätzung und des partnerschaftlichen Umgangs miteinander, sollte ein Unternehmen sich nicht allein auf seine tollen Produkte verlassen.

Jeder Kunde erwartet eine Wertschätzung, Anerkennung, einen respektvollen Umgang miteinander und das Umworben werden. Eine veraltete Broschüre oder vergilbte Visitenkarte erweckt den Eindruck – „das ist der Kunde mir nicht wert“. Oder Marketingaktionen, die mal nebenbei entstehen und nicht aufeinander abgestimmt sind, erwecken einen unprofessionellen Eindruck.

Ein Corporate Design ist eine langfristige Investition in eine Kundenbeziehung (wie ein Marathon) und wird erst nach konsequentem und konsistentem Einsatz über einen längeren Zeitraum belohnt. Neben der reinen Fixierung von Anwendungsszenarien in einer Guideline gehört hier eine Marketing-Toolbox hinzu. Aus dieser kann bei Bedarf jede passende Vorlage entnommen und so alle Unternehmensbereiche bei Marketing-Aktionen schnell unterstützen werden. Vom Logo, Print, Digitale Medien, Messeauftritt bis hin zu den Werbeartikeln oder der Fahrzeugbeschriftung. Es spart Zeit und Geld.

5. Bei der Kundenpflege
Stellt euch vor eine Person wechselt jeden Tag das Medium über das es kommuniziert und in jedem gibt es unterschiedliche Statements ab oder wechselt ständig seinen Kleiderstil. Das Umfeld weiß dann nicht mehr welches die Kernbotschaften sein und welche Interessen einen antreiben. 

Neben Vorlagen für Logo / Schrift und Farbe, legt ein Corporate Design auch den visuellen Grundstein für das crossmediale Marketing. Die Darstellung und Inhalte in den diversen Kommunikationsmitteln und auf den Produkten müssen aufeinander abgestimmt sein und vor allem medienübergreifend funktionieren. Das bedeutet, dass man hierfür eine Strategie und ein Design-Konzept erarbeiten muss, um sowohl verschiedene Dienstleister als auch verschiedene Medien zusammen zu bringen.

Steht das Grundgerüst an Marketingvorlagen, ist die regelmäßigen Pflege überschaubar. Ich schlage den Kunden immer eine Schritt-für-Schritt Erweiterung der Vorlagen vor. So kann man sich auf einzelne Medien und Maßnahmen fokussieren und hat am Ende ein Gesamtwerk. Im besten Fall soll das Corporate Design kontinuierlich wachsen wie bei der Pflege einer Pflanze. Dann bleibt man in Erinnerung.

6. Bei der Neukundenaquise
Konsistenz und Vertrauensaufbau sollten immer im Fokus stehen, kosten aber Zeit. Das machen große Firmen mit viel Budget und hohen Reichweiten. Kleine Firmen haben aber einen großen Vorteil: Sie können ihre Kunden und Zielgruppen durch individuelle und persönlichere Aktionen ansprechen – dafür benötigt man etwas Kreativität und professionelles Auftreten.

Wenn das einmal vordefinierte Corporate Design nicht umgesetzt wird, schleichen sich schnell wechselnde Designstile und ungepflegte Websites ein. Das verwässert das Gesamtbild des Unternehmens. Am Ende wird ein potentieller Neukunde unsicher und zweifelt an der Qualität. Deshalb sollte man auch im Umgang mit dem eigenen Corporate Design Professionalität zeigen.

Ein gut konzipiertes, fixiertes und angewendetes Corporate Design kann so viel mehr als nur das visuelle Erscheinungsbild prägen!

Meine Empfehlung

Am besten ist es, wenn das Corporate Design mit dem Unternehmen wächst. Es beginnt mit nur wenigen Elementen und einem kleinen Styleguide. Später kann es dann bis zu einer Design-Guideline auf Basis einer digitalen Anwendung anwachsen. In jedem Fall stehen die verschiedenen Guideline-Themen für jeden zur Verfügung und können das Unternehmen bei der konsistenten Außendarstellung unterstützen.

Corporate Design Schritt für Schritt. 

1. Konkrete Ansprechpartner für Fragen zum Corporate Design nennen.
2. Logo und Designelemente als Vorlagen zur Verfügung stellen.
3. Styleguide oder mehrere Themen-Guidelines erstellen, um das Wissen einfach und schnell zu teilen.
4. Verschiedene Vorlagen für wiederkehrende Aufgaben zur Verfügung stellen (z. B. eine Marketing- Toolbox aus Vorlagen für die Geschäftsausstattung, Wordvorlagen, PPT, Flyer, Social Media Design-Vorlagen).
5. Festlegung der Nutzung und Einhaltung der definierten Vorgaben gewährleisten.
6. Alle Daten an einem Ort ablegen und zugänglich machen.