Vorbei sind die Zeiten in denen Logos starr daher kamen, feste Abbildungsgrössen definiert und sie in einem starren Raster positioniert wurden.

Sofort nach der Namensgebung eines Unternehmens, folgen die ersten Schritte zur Logogestaltung und Farbauswahl, um überhaupt sichtbar zu werden. Und gerade deshalb sind bei der Logogestaltung wichtige Grundlagen zu erarbeiten.

Die Medienlandschaft ist reich an unterschiedlichen Formaten geworden. Wenn im Printbereich noch die DIN Formatangaben Gültigkeit haben, so sind bei den digitalen Medienformaten sehr viele Versionen möglich. Bildschirme in unterschiedlichsten Größenverhältnissen und Formaten. Wie soll man da noch feste Formate fixieren? Das ist völlig ausgeschlossen.

Zu schnell ändern sich die Ausgabeformate und Bildschirmauflösungen. Weshalb man ein Erscheinungsbild so kreieren sollte, dass es ohne viel Aufwand an neue Gegebenheiten angepasst werden kann, ansonsten leidet die Optik oder die Usability – oder beides.

Hier macht es nur Sinn ein flexibles Logosystem zu kreieren.

Was bedeutet »Fluid Logo« oder »Responsives Logo«?

Weil neue Medienformate auch neue Anforderungen an das Erscheinungsbild eines Unternehmens erzwingen, müssen Erscheinungsbilder flexibel in ihrem Einsatz sein. Daraus sind neue Begriffe entstanden, die dies auf den Punkt bringen.  Doch was bedeuten sie eigentlich oder sind es nur Mode-Begriffe?

Der Begriff »Fluid Logo«, sagt eigentlich schon viel über die Eigenschaft aus -> fluid = fliessend. So bezeichnet man ein Logo als »Fluid Logo«, wenn es sich sowohl den Anforderungen der Ausgabeformate dynamisch anpasst als auch Formatadaptionen (Hoch oder Querformat), Formvarianten oder verschiedene Farbkombinationen zulässt. Das Logo ist äußerst flexibel, die Anforderungen des Ausgabemediums und der Zielgruppe stehen im Vordergrund. Das Logo ändert sich oder wird sogar mit neuem Content (Farben/Muster) gefüllt. Im Moment ist dies ein Designtrend, wobei ich nicht sicher bin, wie lange sich dieser hält. 

Die Bezeichnung »Responsive« kommt aus der Programmierwelt und bedeutet »reagierend«. Man spricht von responsiven Websites, wenn sich die Inhalte auf die Anforderungen des jeweiligen Ausgabeformats reagieren und anpassen. Das kann ein verändertes Browserfenster sein, welches vergrößert oder verkleinert wird – aber auch eine andere Bildschirmauflösung, welche eine andere Darstellungsgröße der Inhalte erfordert. Entsprechend der Neuanordnung der Inhalte muss sich auch das Logoformat anpassen. Beim Begriff »Responsive Logo« handelt es sich um die Anpassung an ein anderes Format oder Seitenverhältnis. Hier werden keine Farb- oder Formänderungen vorgenommen.

Was muss ein responsives Logo können?

Im Allgemeinen sind die Anforderungen eines Logos heute wesentlich höher als in den 80er Jahren. Die Verwendung unterschiedlicher Varianten eines Logo ist heute Standard. So muss ein responsives Logo in der Lage sein sowohl in ein schlankes Querformat zu passen als auch in einem Hochformat zu funktionieren.

Ist das Logo eine Wortmarke, so kann man das Format aber nur bedingt anpassen. Man spielt dann mit der Wortmarke wie google es macht und ändert ggfs. Elemente oder Buchstaben. Das Logo selbst bleibt aber im festen Seitenverhältnis.

Die meisten Logos sind aber Wort-Bildmarken. Hier kann man das Verhältnis zwischen Signet (Bildelement) und Firmenname verändern. Also aus einem Logo im Hochformat kann man leicht ein Logo in ein Querformat transformieren – oder umgekehrt. Manchmal geht es dann auch so weit, dass der Firmenname nicht mehr auftaucht, sondern das Signet so eigenständig ist, dass man auf den Namen des Unternehmens verzichteten kann und trotzdem weiß, um welche Firma es sich handelt (z. B. der Mercedes Stern).

Meiner Erfahrung nach, benötigt ein langer Firmenname unbedingt ein Signet, welches die gekürzte visuelle Darstellung eines Unternehmensnamen symbolisiert. Dann kann man es unkompliziert für alle Medienformate nutzen.

Das responsive Logo der Firma kniggendorf.

Wie muss ein Logo in Zukunft aussehen?

Bei der Logoentwicklung sollte schon recht früh definiert werden, für welche Medien-Formate das Logo später zum Einsatz kommt und ob es „fluid« genutzt werden soll oder besser »responsive«. Denn darauf aufbauend wird das gesamte Erscheinungsbild kreiert … und zuviel Vielfalt kann ins Chaos führen.

Egal ob das Logo bereits ein fluid Logo oder ein responsives Logo ist,  die Begrifflichkeit „Fluid“ wird gerne für die gesamte Unternehmenspräsenz verwendet sobald das Corporate Design flexibel über die Medien hinweg genutzt wird . Denn der Begriff „Fluid Brands“ – also „fliessende Marken“ beschreibt diese Anwendungsvielfalt im Logo oder dem gesamten Erscheinungsbild am besten.

In einer flexiblen Anwendungslandschaft, besteht die Herausforderung darin bereits bestehender Erscheinungsbilder und Logos für ihrem Einsatz in unterschiedlichen Medien zu prüfen. Inwieweit sie sich flexibel nutzen lassen, ohne die wesentlichen Merkmale, für das sie bereits auf dem Markt etabliert sind, zu verwässern. Der Spagat zwischen Nutzung in verschiedenen Medien, die vom Logo eine gewisse Flexibilität erfordern und der Gefahr, dass das Logo oder Erscheinungsbild verwässert wird ist groß.

Ein unverkennbares Erscheinungsbild zu etablieren ist von großem Vorteil, egal ob Apps, Mobiltelefone, Pads, Bildschirme oder Print. Die große Kunst besteht darin, ohne einen starren Rahmen ein charakteristisches Aussehen zu entwickeln und das Ganze lebendig wirken zu lassen. Gerade um dem Zeitgeist der Schnelllebigkeit gerecht zu werden.

Für mich ist dies vergleichbar mit der Sichtbarkeit von Personenmarken. Trägt eine Person täglich einen neuen Kleiderstil, so muss sie andere Merkmale besitzen, um unverwechselbar zu sein. Trägt sie hingegen immer dieselben Kleider in Farbvarianten oder nur einen Kleiderstil, steigt die Wiedererkennung schon stark. Kombiniert diese Person ihre Kleider mit einem prägnanten Element z. B. einem roten Schal, so wird sie alleine schon deswegen aus der Masse hervorstechen. Dieser Schal kann dann in der Länge und im Material variieren ohne ihre Sichtbarkeit zu verringern.

Also Vorsicht: Trotz der vielen Möglichkeiten sollte man immer einen roten Faden im Erscheinungsbild behalten. Wiederkehrende Elemente und Farben sind wichtig, damit die Zielgruppe einen Wiedererkennungseffekt hat. Nur so bleibt man in Erinnerung.

Die richtige Balance finden

Wie flexibel ein Erscheinungsbild gestaltet wird kommt auf den Einsatz an, wichtig ist es dabei seine visuelle Identität nicht zu verlieren. Wieviel Spielraum und Vielfalt lässt man in der Gestaltung zu? Fest definierte Grundelemente und Farben sind wichtig, um einen Wiedererkennungswert zu gewährleisten, jedoch benötigt die Umsetzung in den Medien wiederum eine gewissen Flexibilität.

Jede Marke kommuniziert über verschiedene Medien (Touchpoint) hinweg, dabei ist es eine Abwägungssache zwischen Einheitlichkeit & Konsistenz versus Flexibilität & Schnelllebigkeit der Medienwelt. Die richtige Balance zu halten wird spannend werden.

Denn stellt man sich vor, jedes Unternehmen würde seine Präsenz nach außen vielseitig visualisieren, dann würden sich die Unternehmen zu wenig voneinander unterscheiden und gehen in dieser Vielfalt unter. Allein die Vorstellung, dass viele Unternehmen dieses „fließende“ Design umsetzen werden, muss doch zur Erkenntnis führen, dass sich ihre Erscheinungsbilder überlappen und zu einem gewissen Grad verwässert werden.
Es stellt sich mir die Frage: Wie will man diese Form des Designs (Markenschutz) vor dem Wettbewerb schützen?

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